Een sterk employer brand wordt steeds belangrijker bij het aantrekken en vasthouden van getalenteerde medewerkers. Om talenten aan je te binden, moet je duidelijk kunnen communiceren waar jouw bedrijf, jouw merk voor staat en wat je potentiële medewerkers te bieden hebt. Vaak hebben hiring managers dat wel impliciet voor zichzelf duidelijk, maar wordt er nog niet de slag gemaakt om dit helder en expliciet aan de buitenwereld te communiceren. Een gemiste kans, zo zeggen experts op het gebied van talent management. Een begrip dat veel terrein aan het winnen is in de wereld van recruitment en employer branding is op dit moment dan ook de Employee Value Proposition (EVP): de propositie die duidelijk maakt van welke voordelen een medewerker bij jouw bedrijf profiteert, in ruil voor zijn of haar prestaties op de werkvloer. Het zijn de zaken die maken dat een medewerker graag bij jouw bedrijf werkt; de zaken waarover ze opscheppen op een verjaardag.
Waarom een EVP?
Een sterke EVP helpt niet alleen bij het aantrekken van nieuwe medewerkers en bij de motivatie en retentie van huidige medewerkers; het wekt ook vertrouwen bij klanten en andere stakeholders. Het werkt dus door in alle dimensies van het bedrijf en zet de organisatie in zijn geheel rock solid neer bij alle betrokken partijen. In de praktijk merken we dat aan de grondvesten van ieder succesvol employer brand een duidelijk geformuleerde EVP staat. Maar omgekeerd hebben heel veel bedrijven hun EVP nog niet geformuleerd, of communiceren ze hem niet helder naar externe partijen. Dat kan beter! In dit artikel geven we weer wat een Employee Value Proposition precies omvat, lichten we toe hoe een succesvol EVP tot stand komt en gaan we in op een aantal voorbeelden van succesvolle EVP’s. Handige achtergrondinformatie voor als je nog nooit een EVP hebt gecreëerd en er graag mee bezig zou willen, of als jullie EVP een beetje ondergesneeuwd geraakt is in je recruitmentstrategie.
Wat omvat een Employer Value Proposition?
Een EVP omvat meer dan een goed salaris en een lijst met secundaire arbeidsvoorwaarden. Het vat de redenen samen waarom een medewerker graag bij ‘Bedrijf X’ werkt. Daarnaast moet het de missie & visie van het bedrijf vertegenwoordigen, en de HR-strategie ondersteunen in al zijn aspecten.
"Work is more than a job"
Werk is al jarenlang zo veel meer dan een baan alleen: talentvolle mensen zijn op zoek naar een totaalplaatje dat hen overwaarde brengt in hun leven. Omdat ze vaak veel uren op hun werk doorbrengen, willen ze zich thuis voelen binnen een bedrijf. In je EVP wil je dus niet alleen aandacht besteden aan basiselementen als:
-> Salaris -> Secundaire arbeidsvoorwaarden -> Ontwikkelingsmogelijkheden -> Opleidingsmogelijkheden
Het gaat bij de EVP ook om de gevoelsmatige kwaliteiten van jouw werkgeversmerk. Wat leeft er onder je medewerkers, wat vinden zij belangrijk in het leven? Vinden ze het belangrijk dat er aandacht besteed wordt aan stressreductie op het werk, willen ze graag flexibele werktijden omdat het hun werk-/privé-balans beter maakt of is een bak stevige kwaliteitskoffie aan het begin van de werkdag het belangrijkste in hun optiek? Vinden ze het belangrijk dat het bedrijf stappen maakt om hun ecological footprint te reduceren, of met een sociaal project een bijdrage levert aan de samenleving? Willen ze graag dat het bedrijf hen motiveert en ondersteunt met initiatieven om gezond te leven, of willen ze juist een gezellig, ruim rookhok en elke vrijdag een patatje met een frikadel speciaal? Vinden medewerkers het fijn om samen te lunchen, of willen ze in de pauze juist de ruimte om hun highscore te verbeteren in de laatste role-playing games? Onderzoek dit, breng het in kaart en verwerk het in je EVP. Wat maakt jouw bedrijf uniek, en wat waarderen medewerkers het meest aan hun werkomgeving?
Hoe creëer je een EVP?
Bij het creëren van een EVP is het een valkuil om vanuit het management te redeneren. Vaak bestaat er onder bestuurders al een sterk idee over wat de sterke kanten van het werkgeversmerk zouden moeten zijn en bestaat er de neiging om vanuit die optiek de EVP verder uit te werken. Het gevaar dat dan bestaat, is dat er een beeld van het bedrijf ontstaat dat totaal niet gedragen wordt door de medewerkers. Terwijl die juist een belangrijke ambassadeursrol te vervullen hebben. Hoe begin je dan wel? Zoals we eerder al aangaven: de beleving van de medewerker moet centraal staan in de EVP. Om deze op de best mogelijke manier tot uiting te brengen, is nauwgezet onderzoek belangrijk, maar ook de concretisering en de implementatie/verspreiding van de EVP zijn belangrijke onderdelen om een zo groot en een zo kwalitatief mogelijk bereik te krijgen.
Stap 1: Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Hierin verwerk je alle onderzoeken die al eens gedaan zijn op het gebied van medewerkertevredenheid. Misschien is er al eens medewerkertevredenheidsenquête gehouden of kun je interessante trends ontdekken in verslagen van beoordelings- en exitgesprekken. Idealiter vul je deze data aan met kwalitatieve interviews die je onder medewerkers doet, over de redenen die maken dat zij bij je bedrijf werken. Licht terugkerende thema’s uit in de kwantitatieve en kwalitatieve data en werk deze uit tot de pijlers van je EVP.
Stap 2: Eerste versie van EVP creëren
Zodra je de pijlers van je EVP geïdentificeerd hebt, kun je in overleg met belangrijke spelers binnen de organisatie je EVP verder uitwerken tot een complete proposition. Het moet een belofte worden aan de (toekomstige) medewerker: een verzameling statements waarmee iedereen kan duiden wat het betekent om bij jouw bedrijf te werken. Natuurlijk zorg je ervoor dat de proposition in lijn is met je HR-strategie en je aannamebeleid.
Stap 3: Draagkracht testen onder medewerkers (evt. externe partijen)
Als je een basisversie van je EVP hebt staan, is het belangrijk om deze voor te leggen aan je belangrijkste ambassadeurs: je medewerkers. Herkennen zij zich in deze EVP? Zijn er zaken die prominenter in beeld moeten of juist minder prominent? Je kunt hier wijzer over worden door enquêtes te houden en/of persoonlijke interviews af te nemen. Je kunt er ook voor kiezen om deze versie van het EVP al te testen onder externe partijen en de reacties te peilen onder kandidaten, klanten en stakeholders. Neem alle feedback die je krijgt serieus en verwerk alles in een definitieve versie.
Stap 4: Implementeren van EVP in alle bedrijfscommunicatie
Zodra je een definitief EVP hebt, is het tijd om de propositie gemeengoed te maken. Dat betekent dat de EVP doorgevoerd wordt in alle bedrijfscommunicatie, zowel intern als extern. Denk aan recruitmentcommunicatie op offline en online kanalen, maar ook aan interne communicatie als het missie&visie-statement, trainingen, personeelsmagazines en medewerkersgidsen.
Voorbeelden van succesvolle Employee Value Propositions
Apple: 'Think Different'
We weten het allemaal nog wel: eind jaren ’90 kwam Apple met een reclamespot die een ode bracht aan een flink aantal groten der aarde die te boek stonden als buitenbeentjes, met de boodschap 'Think Different'. Naast een briljante reactie op IBM’s motto ‘Think’ was het stiekem tevens één van de eerste grote EVP-slogans die ooit het daglicht zag.
Steve Jobs gebruikte, in overleg met zijn beste communicatie-adviseur, de corporate slogan met een ander doel dan reclame alleen: het moest een herkenbare waarde zijn voor de bestaande medewerkers en hen verenigen – en daarnaast een aanlokkelijk plaatje opleveren voor potentiële medewerkers. De IT-nerds binnen en buiten het bedrijf herkenden zich massaal in de persona van excellerend buitenbeentje en voelden hun ego eindelijk eens gestreeld worden, in plaats van gekleineerd.
De slogan ‘Think Different’ raakte in 2002 in onbruik, maar nog altijd besteedt Apple veel aandacht aan zijn EVP door keer op keer opnieuw te analyseren waar een fijne werkomgeving uit bestaat voor hun medewerkers en de pool met interessante potentiële medewerkers. Het bedrijf heeft op deze manier vernieuwende initiatieven laten zien als de eerste werkgevers met een in-house dokterspost, een van-en-naar-werk shuttleservice en verlengd zwangerschapsverlof voor zowel moeders als vaders. Alles om Apple een aantrekkelijke werkgever voor zowel huidige als toekomstige werknemers te maken.
L'Oréal: 'A Thrilling Experience, a Culture of Excellence
Cosmeticagigant L’Oréal voert in Europa zo’n grote household name dat je bijna zou denken dat zij geen enkele moeite hebben om nieuw talent aan te trekken. Toch liep het bedrijf een paar jaar geleden in nieuwe markten als Azië en het Pacifisch gebied tegen flink wat obstakels aan bij het vinden van de juiste, high-potential kandidaten. In deze nieuwe markten kon L’Oréal natuurlijk nog niet rekenen op zijn algemene naamsbekendheid bij het recruiten van nieuwe medewerkers: vooral in Sales, Operations, Research en IT groeide de business al gauw sneller dan het medewerkersaantal. https://www.youtube.com/watch?v=OcO3je8_-Tg&feature=share Het bedrijf besloot in 2012 daarom om flink wat energie te investeren in een hagelnieuw ‘Careers’-programma, compleet met een zorgvuldig opgebouwde Employee Value Proposition. Bij het creëren van die EVP werd er uitgegaan van de kracht van de mening van de medewerker: L’Oréal besloot de medewerkers zelf aan het woord te laten en in beeld en in verhaal hun ervaringen te laten delen met hun peers. De EVP moest niet alleen L’Oréal in zijn geheel onthullen en laten zien, het moest ook een beeld vormen dat gedragen werd door de medewerkers. Marie-Dominique Jacquet, destijds Employer Branding Director bij L’Oréal:
"Het onderzoek voorafgaand aan de creatie van de EVP was erg nuttig. We waren ons wel bewust van veel van onze sterke kanten, maar niet alle sterke kanten die intern wel bekend waren, werden extern even goed gecommuniceerd. Daar lieten we veel liggen. Door grondig onderzoek te doen, kwamen we erachter welke punten we sterker naar buiten zouden moeten communiceren, en daar hebben we deels ons nieuwe EVP op gebaseerd."
Hoe ziet jouw EVP eruit?
Hopelijk hebben we je kunnen inspireren om aan de slag te gaan met jullie EVP. Door je EVP scherp in beeld te hebben en deze boodschap goed te communiceren, kun je je bedrijf positief onder de aandacht brengen bij potentieel interessante talenten. Maar het brengt ook binding en draagkracht onder je huidige medewerkers en een positieve merkassociatie onder klanten en andere stakeholders. Wil je ook graag dat we voor jouw werknemers gaan werven? Neem dan een kijkje op &Work zakelijk.